Kampanie negatywne

------------------------------------------------------------------------------------------

„Działania armii opierają się na podstępach; posuwa się ona naprzód, gdy jest to korzystne, i zmienia się, rozpraszając i jednocząc na nowo.” „Atakuj, gdy jest nieprzygotowany. Idź tam, gdzie się nie spodziewa.” „Kto zna wroga i zna siebie, temu nic nie grozi w choćby w stu bitwach”1 – te trzy cytaty ze „Sztuki Wojny” Sun Tzu idealnie opisuję prowadzenie i konstruowanie współczesnych kampanii negatywnych. Ich działanie bywa nieraz druzgocące dla naszego przeciwnika, lecz zawsze musimy pamiętać, że my też możemy wiele stracić, wchodząc na wojenną ścieżkę kampanii negatywnych.

Michał Leksiński

Kampanie negatywne istniały zawsze. Objawiały się w różny sposób, jednak do czasu pierwszych kampanii wyborczych w Stanach Zjednoczonych, zazwyczaj miały one marginalny charakter i niewielkie oddziaływanie. Początki kampanii negatywnych to głównie drukowane w prasie oskarżenia i zarzuty wobec przeciwników lub specjalne broszury atakujące kontrkandydatów. W roku 1825 odbyła się wg Kerwin C. Swinta, autora książki Mudslingers: The Top 25 Negative Political Campaigns of All Time Countdown from No. 25 to No. 1, najbardziej negatywna kampania prezydencka w historii USA 2. Walka pomiędzy Andrew Jacksonem a Johnem Quincy Adamsem obfitowała w argumenty najniższych lotów. Doszło do publikacji w gazecie, w której można było przeczytać, że matka Jacksona to „zwykła prostytutka przywieziona przez brytyjskich żołnierzy do USA.” Do czasu boomu technologicznego i rozwoju radia oraz telewizji, kampanie negatywne opierały się głównie na drukowanych materiałach, które miały na celu pogrążyć przeciwnika. Prawdziwy rozwój kampanii negatywnych nastąpił w drugiej połowie XX wieku. W roku 1964 stworzono jeden najsłynniejszych spotów negatywnych „Stokrotka”. Twórca wielu reklam komercyjnych Tony Schwartz na prośbę partii demokratycznej stworzył spot przedstawiający małą dziewczynkę liczącą płatki kwiatka. Gdy głos doszedł do 10, zmieniał radykalnie ton i zaczął odliczanie od 10, na końcu widz mógł obserwować masywną eksplozję ładunku jądrowego. Spot uderzał bezpośrednia w Barrego Goldwatera – przeciwnika demokratycznego Lyndona Johnsona. Spot, pomimo iż został wyświetlony tylko raz, przyczynił się do bezapelacyjnego zwycięstwa Johnsona. Statystki pokazują znaczny wzrost użycia reklam negatywnych w kampaniach od lat 6o. W tych właśnie latach na 5 pozytywnych reklam pojawiała się tylko 1 negatywna, w latach 70 odpowiednio stosunek wynosił 1: 1 a w roku 1988 1:3. W tym właśnie roku odbyła się, wg Paula Bollera autora książki Presidential Campaigns, najbardziej negatywna kampania prezydencka we współczesnej historii USA 3. Powstał tam szereg spotów z udziałem słynnego więźnia „Willie Hortona”, które oskarżały kandydata demokratów o zbyt liberalne podejście w kwestii przepustek więziennych. Przykładów kampanii negatywnych można wymieniać wiele, są one bardzo popularnym rozwiązaniem w kampaniach wyborczych, gdyż mogą znacząca obniżyć notowania naszego przeciwnika. Zazwyczaj kampanie negatywną stosują kandydaci tracący poparcie lub posiadający skromny budżet kampanijny. Wyróżnić można przede wszystkim dwa rodzaje takich kampanii: wizerunkowa i merytoryczna. Co raz częściej możemy zaobserwować tą pierwszą, co dziwi, ponieważ jej zastosowanie jest znacznie bardziej niebezpieczne. Przykładem może być tutaj kwestia „Dziadka z Wermachtu” w wyborach prezydenckich w 2005 roku, w Polsce. Informacja ta przyniosła zamierzony rezultat – obniżyła poparcie Donalda Tuska, jednak przyczyniła się również do stygmatyzacji wizerunku Prawa i Sprawiedliwości, jako partii atakującej i agresywnej. Kampania negatywna merytoryczna to odniesienie się do kwestii problemowych a nie prywatnych, jest ona o wiele lepiej przyjmowana i często odnosi duże sukcesy.

Stosowanie kampanii negatywnych jest zawsze ryzykowne. Umiejętności zaimplementowania odpowiednich działań tak, aby obniżyć popularność naszego przeciwnika nie jest rzeczą prostą.  Nieumiejętność w tej materii może przyczynić się do własnej porażki. Historia pokazała, że sztukę tą można opanować. Geniusz LeeRoy`a Atwatera czy Karla Rove`a w kampaniach prezydenckich w Stanach, w latach 1988, 2000 i 2004 pokazał, że kampania negatywna może przynieść ogromne korzyści, jednak musi być umiejętnie przeprowadzona. W Polsce ciężko o dobrze skonstruowane kampanie negatywne. Polscy politycy powinni przy myśleniu o kampaniach negatywnych kierować się przede wszystkim starą prawdą: „qui gladio ferit, gladio perit”( Kto mieczem wojuje, ten od miecza ginie).

Przypisy:

1.  Tzu Sun, Pin Sun, Sztuka Wojny, Wydawnictw Helion, Gliwice 2004, ss. 23.

2. Kerwin C. Swint, Mudslingers: The Top 25 Negative Political Campaigns of All Time Countdown from No. 25 to No. 1, Praeger Publishers, Washington 2005, ss. 245.

3.  Boller Paul, Presidential Campaigns, Oxford Univeristy Press, New York 2004, ss. 356.