Wychodząc od funkcjonalnej definicji wskazanej przez R. Wiszniewskiego, który określa marketing polityczny jako „zespół technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach.” '1, należy bezwzględnie napisać o podstawowych narzędziach marketingu politycznego, jakimi są segmentacja, targeting i pozycjonowanie.
Michał Leksiński
Każde z tych narzędzi można stosować osobno, co często ma miejsce. Jednak najlepsze efekty można osiągnąć, gdy stosuje się je w następującej kolejności:
Segmentacja --> Targeting --> Pozycjonowanie
Segmentacja jest fundamentalnym narzędziem marketingu polegającym na podziale rynku wyborczego na określone segmenty. Kwestie kryteriów podziału rynku określają odpowiednie modele segmentacji: geograficzna, demograficzna lub psychograficzna. Segmentacja geograficzna jest najprostszym sposobem podziału rynku, opiera się wyłącznie na podziale terytorialnym. Nierzadko używa się do tego celu wyznaczonych wcześniej granic administracyjnych wewnątrz kraju. Dobrym przykładem mogą być tutaj Stany Zjednoczone Ameryki, w których segmentacja geograficzna oparta jest na podziale na stany. Z kolei „segmentacja demograficzna jest sposobem grupowania konsumentów i wyborców na widocznych i łatwo mierzalnych cechach, takich jak: wiek, płeć, wykształcenie, zawód i dochód” '2 . Ostatnim rodzajem podziału jest segmentacja psychograficzna, opiera się ona na pomiarze cech niemierzalnych, a więc takich jak przywiązanie partyjne, kwestie dotyczące motywacji oraz osobowości. Jest to najtrudniejszy, ze względu na rozbudowaną metodologię badań, lecz najbardziej wydajny sposób segmentacji. W kampanii prezydenckiej Billa Clintona w 1992 roku, oprócz dwóch pierwszych rodzajów, zastosowany został model segmentacji psychograficznej. Skupiono się na grupie osób, które w latach 80` deklarowały poparcie dla partii demokratycznej, jednak ze względu na rozczarowanie polityczne, głosowały one na Ronalda Reagana w wyborach 1980 oraz 1984 (Reagan`s Democrats). Dzięki odpowiedniej analizie tego segmentu, który tworzyła głownie biała klasa pracująca z północy Stanów, opracowano strategię skierowaną do tzw. Nowych Demokratów. Dzięki takiemu przekazowi Clinton zdobył większość głosów z tego terytorium.
Następnym narzędziem przy opracowywaniu strategii marketingowej jest targeting. Polega on na określaniu docelowych grup, do których skierowany będzie określony przekaz. Dobrą egzemplifikacją tego zjawiska może być kampania prezydencka w Polsce, w 1995 roku. Lech Wałęsa ubiegał się wówczas o reelekcję natomiast jego najpoważniejszym konkurentem był Aleksander Kwaśniewski. Działania sztabu Kwaśniewskiego, pod kierownictwem Danuty Waniek, w zakresie targetingu okazały się bardzo skuteczne. Założono, bowiem, iż potrzebuje on głosów elektoratu ugrupowań lewicowych SLD oraz UP, a także ugrupowań centrowych. Kolejną grupą była klasa średnia „a w jej obrębie … segment ludzi młodych, mieszkańców małych miast i miasteczek” '3 .
W ten sposób przechodzimy do ostatniego z podstawowych narzędzi, jakim jest pozycjonowanie, a więc umiejscawianie oferty politycznej w przestrzeni wyborczej. Warto zauważyć, że pozycjonowanie nie odbywa się tylko w trakcie kampanii wyborczych. Jest to proces, który w przestrzeni politycznej można obserwować na co dzień. Jeżeli spojrzymy na współczesną polską scenę polityczną, możemy wyróżnić trzy główne partie: PO, PiS oraz SLD. Dwie pierwsze umiejscowione są po prawej stronie osi politycznej natomiast SLD po lewej stronie. Łatwo dostrzec w mediach, że przedstawiciele zarówno PO i PiS bardzo często wypowiadają się o partii SLD, jako partii post-komunistycznej. Jest to próba pozycjonowania obrazu partii, który związany jest ze starym systemem. To właśnie przykład pozycjonowania w codziennym życiu politycznym.
W kampanii wyborczej po wyodrębnieniu określonych segmentów oraz wybraniu odpowiednich grup docelowych rozpoczyna się umiejscawianie oferty wyborczej a więc pozycjonowanie. Wróćmy na moment do kampanii Clintona z 1992 roku. Na tablicy w głównej siedzibie sztabu, w Little Rock, widniały napisane dużymi literami trzy zdania:
Change vs. more of the same. (Zmiana vs. więcej tego samego)
It`s Economy Stupid! (To ekonomia głupku!)
Don`t forget the health care. (Nie zapominaj od opiece zdrowotnej)
Te trzy zdania określały główne założenia pozycjonowania. Ze względu na to, że targetem Clintona była klasa średnia, chciał zwrócić ich uwagę na ekonomię oraz opiekę zdrowotną. Z kolei zdanie dotyczące zmiany miało pozycjonować Clintona, jako lidera-wizjonera, w przeciwieństwie do Busha, którego administracja miała jawić się, jako przestarzały dysfunkcjonalny aparat władzy. Podobne zabiegi zastosowany w ostatniej amerykańskiej kampanii prezydenckiej, w której sztab Baracka Obamy również chciał pozycjonować Johna McCaina, jako starszego, niezdolnego do rządzenia człowieka.
Już na samym początku projektowania strategii politycznej, czy wyborczej należy zastosować odpowiednie narzędzia, od których zależy powodzenie kolejnych działań. Istotę segmentacji, targetingu oraz pozycjonowania można porównać do równania matematycznego – gdy pomylimy się już na początku, nie istotne będą kolejne wyniki, ponieważ końcowy i tak będzie zły.
Przypisy:
1. R.Wiszniowski, Marketing wyborczy, PWN, Wrocław 2000, s. 242.
2. W.Cwalina, A. Falkowski, Marketing Politycznych Perspektywa Psychologiczna, GWP, Gdańsk 2005, s. 107.
3. M. Mazur, Marketing polityczny, PWN, Warszawa 2006, s. 211.
Posty
