Spin w obiektywie kamery

-------------------------------------------------------------------------------------------

Świat polityki to świetny materiał na film. Przykładów wymieniać można wiele  Kandydat, Wszyscy ludzie prezydenta, Człowiek roku, Obywatel Milk, Stan Gry czy Ukryta strategia. Filmy te zawsze bazują na stylu określanym, jako „Political fiction” lub „Political thriller”. Ze świecą szukać przykładów dzieł kinematografii dotyczących samego marketingu politycznego i działań tzw. zakulisowych. Jednak w artykule tym chciałbym opisać kilka wartych uwagi filmów, które w rewelacyjny sposób przedstawiają kunszt marketingu politycznego i jego rzemieślników, czyli konsultantów politycznych.

Michał Leksiński     



                 Pierwszy film to Wag The Dog, jest on zarazem jedynym filmem, który w tym zestawieniu oparty jest na “political fiction”. Zaczyna się jak u Hitchcocka: „Na początku trzęsienie ziemi, a potem stopniowy wzrost napięcia”. 10 dni przed reelekcją prezydent USA wplątuje się w aferę seksualną. Jego doradca (Robert DeNiro) musi wymyślić sposób odwrócenia uwagi mediów od tej afery. Zadanie wydaje się swoistą „mission impossible”, jednak nasz spin doktor znajduje sposób. Zatrudnia reżysera z Hollywood (Dustin Hoffman), aby ten nakręci fikcyjną wojnę z Albanią. Konflikt będzie miał na celu całkowite odciągnięcie uwagi od afery s udziałem prezydenta. Film pokazuje cynizm profesjonalistów politycznych, który posunięty jest tak daleko, że jakiekolwiek zasady moralne i etyczne nie są w stanie ich powstrzymać przed pragmatycznym działaniem. Niewątpliwie pozycja warta obejrzenia, by zobaczyć jak wygląda prawdziwy spin.

            Kolejnym filmem opisującym zakulisowe działania jest oparty na faktach „Projekt Jelcyn”. Film opowiada o wyborach w Rosji, w 1996 roku. Wtedy to George Gorton, Joe Shumate i Dick Dresner – trzech konsultantów politycznych z USA, zostaje zatrudnionych przez rosyjskie władze w celu zdobycia dla Borys Jelcyna powtórnie fotela prezydenckiego. Film pokazuje niejasne układy, które wywiązały się pomiędzy władzami a konsultantami w trakcie kampanii. Istotne jest również ukazanie problemów technicznych, z którymi konsultanci musieli się zmagać w Rosji. Nie posiadając nowoczesnego sprzętu, nie dysponując odpowiednimi narzędziami i tak byli w stanie wygrać dla Jelcyna wybory w 1996 roku. Dzień po wyborach ukazał się artykuł w Time, który oddał swoim tytułem całość fabuły tego, co działo się w Rosji: „Yanks to The rescue - The secret story of how American advisers helped Yeltsin win”.

            “War Room” I “Our Brand is Crisis” to dwa filmy dokumentalne, których głównym bohaterem jest jeden z najwybitniejszych amerykańskich konsultantów politycznych James Carville. War Room opowiada o całej kampanii Bill Clintona w 1992 roku. W tytułowym „pokoju wojennym” odbywa się większa część akcji. Warto dodać, że działania tego sztabu wyborczego stały się kanonem działań dla wszystkich sztabów od czasu tamtych wyborów. Z kolei drugi film (również dokumentalny) opowiada o kampanii Gonzalo Sancheza de Lozady w 2002 roku, w Boliwii. Przy tej kampanii została zatrudniona firma Carville`a, aby pomóc Gonzalo wygrać wybory. Najbardziej interesującym aspektem filmu są wywiady z J.C., który opowiada o przemyśle konsultantów politycznych i o mitach, które wokół niego narosły.

            Ostatnim zagranicznym dokumentem, o którym chciałbym napisać to „Lords of The Spin”, czyli Czarodzieje Wielkiej Polityki. Film w całości poświęcony jest pracy doradców politycznych i ich relacji z politykami. W dokumencie możemy zaobserwować przemiany w marketingu politycznym zachodzące na przestrzeni lat oraz zmiany w prowadzeniu kampanii wyborczych. Przedstawione zostają sylwetki Joe Napolitana, Tonego Schwartza, Tima Bella, Lee Atwatera, Jamesa Carville`a, Karla Rove`a. Film daje wyczerpujący ogląd na świat konsultingu politycznego.

            Jeżeli chodzi o polskie filmy o tej tematyce to ich ilość jest porównywalna do ilości profesjonalnych działań PR w polityce. Jednak głównym filmem, którego obejrzenie jest wręcz obowiązkowe, jest film „Jak to się robi?”. Polski mistrz autopromocji i kreacji wizerunku Piotr Tymochowicz udowadnia, że da się wykreować każdego. Przy pomocy kilku narzędzi z zakresu promocji i kreacji wizerunku „tworzy” on z młodego chłopaka, lidera młodzieżówki Samoobrony. Film wyraźnie ukazuje, jakimi mechanizmami kieruję się w Polsce kreacja wizerunku.

            Film są zazwyczaj kalką rzeczywistość. Marketing polityczny nie jest najłatwiejszym tematem dla filmowców. Działania marketingowe zazwyczaj są ukryte, sztaby nie dają bezpośredniego dostępu do swoich dokumentów, więc trudno dobrze opisać ten obszar. Jednak świat filmu nie boi się wyzwań. Co chwila odkrywany jest przed nami kolejny sekret, a filmowcy próbują wyniknąć w ten skomplikowany i pełen zależności świat. Przecież cóż może być bardziej ciekawego niż polityczne tajemnicy uchwycone obiektywem kamery.

Kampanie negatywne

------------------------------------------------------------------------------------------

„Działania armii opierają się na podstępach; posuwa się ona naprzód, gdy jest to korzystne, i zmienia się, rozpraszając i jednocząc na nowo.” „Atakuj, gdy jest nieprzygotowany. Idź tam, gdzie się nie spodziewa.” „Kto zna wroga i zna siebie, temu nic nie grozi w choćby w stu bitwach”1 – te trzy cytaty ze „Sztuki Wojny” Sun Tzu idealnie opisuję prowadzenie i konstruowanie współczesnych kampanii negatywnych. Ich działanie bywa nieraz druzgocące dla naszego przeciwnika, lecz zawsze musimy pamiętać, że my też możemy wiele stracić, wchodząc na wojenną ścieżkę kampanii negatywnych.

Michał Leksiński

Kampanie negatywne istniały zawsze. Objawiały się w różny sposób, jednak do czasu pierwszych kampanii wyborczych w Stanach Zjednoczonych, zazwyczaj miały one marginalny charakter i niewielkie oddziaływanie. Początki kampanii negatywnych to głównie drukowane w prasie oskarżenia i zarzuty wobec przeciwników lub specjalne broszury atakujące kontrkandydatów. W roku 1825 odbyła się wg Kerwin C. Swinta, autora książki Mudslingers: The Top 25 Negative Political Campaigns of All Time Countdown from No. 25 to No. 1, najbardziej negatywna kampania prezydencka w historii USA 2. Walka pomiędzy Andrew Jacksonem a Johnem Quincy Adamsem obfitowała w argumenty najniższych lotów. Doszło do publikacji w gazecie, w której można było przeczytać, że matka Jacksona to „zwykła prostytutka przywieziona przez brytyjskich żołnierzy do USA.” Do czasu boomu technologicznego i rozwoju radia oraz telewizji, kampanie negatywne opierały się głównie na drukowanych materiałach, które miały na celu pogrążyć przeciwnika. Prawdziwy rozwój kampanii negatywnych nastąpił w drugiej połowie XX wieku. W roku 1964 stworzono jeden najsłynniejszych spotów negatywnych „Stokrotka”. Twórca wielu reklam komercyjnych Tony Schwartz na prośbę partii demokratycznej stworzył spot przedstawiający małą dziewczynkę liczącą płatki kwiatka. Gdy głos doszedł do 10, zmieniał radykalnie ton i zaczął odliczanie od 10, na końcu widz mógł obserwować masywną eksplozję ładunku jądrowego. Spot uderzał bezpośrednia w Barrego Goldwatera – przeciwnika demokratycznego Lyndona Johnsona. Spot, pomimo iż został wyświetlony tylko raz, przyczynił się do bezapelacyjnego zwycięstwa Johnsona. Statystki pokazują znaczny wzrost użycia reklam negatywnych w kampaniach od lat 6o. W tych właśnie latach na 5 pozytywnych reklam pojawiała się tylko 1 negatywna, w latach 70 odpowiednio stosunek wynosił 1: 1 a w roku 1988 1:3. W tym właśnie roku odbyła się, wg Paula Bollera autora książki Presidential Campaigns, najbardziej negatywna kampania prezydencka we współczesnej historii USA 3. Powstał tam szereg spotów z udziałem słynnego więźnia „Willie Hortona”, które oskarżały kandydata demokratów o zbyt liberalne podejście w kwestii przepustek więziennych. Przykładów kampanii negatywnych można wymieniać wiele, są one bardzo popularnym rozwiązaniem w kampaniach wyborczych, gdyż mogą znacząca obniżyć notowania naszego przeciwnika. Zazwyczaj kampanie negatywną stosują kandydaci tracący poparcie lub posiadający skromny budżet kampanijny. Wyróżnić można przede wszystkim dwa rodzaje takich kampanii: wizerunkowa i merytoryczna. Co raz częściej możemy zaobserwować tą pierwszą, co dziwi, ponieważ jej zastosowanie jest znacznie bardziej niebezpieczne. Przykładem może być tutaj kwestia „Dziadka z Wermachtu” w wyborach prezydenckich w 2005 roku, w Polsce. Informacja ta przyniosła zamierzony rezultat – obniżyła poparcie Donalda Tuska, jednak przyczyniła się również do stygmatyzacji wizerunku Prawa i Sprawiedliwości, jako partii atakującej i agresywnej. Kampania negatywna merytoryczna to odniesienie się do kwestii problemowych a nie prywatnych, jest ona o wiele lepiej przyjmowana i często odnosi duże sukcesy.

Stosowanie kampanii negatywnych jest zawsze ryzykowne. Umiejętności zaimplementowania odpowiednich działań tak, aby obniżyć popularność naszego przeciwnika nie jest rzeczą prostą.  Nieumiejętność w tej materii może przyczynić się do własnej porażki. Historia pokazała, że sztukę tą można opanować. Geniusz LeeRoy`a Atwatera czy Karla Rove`a w kampaniach prezydenckich w Stanach, w latach 1988, 2000 i 2004 pokazał, że kampania negatywna może przynieść ogromne korzyści, jednak musi być umiejętnie przeprowadzona. W Polsce ciężko o dobrze skonstruowane kampanie negatywne. Polscy politycy powinni przy myśleniu o kampaniach negatywnych kierować się przede wszystkim starą prawdą: „qui gladio ferit, gladio perit”( Kto mieczem wojuje, ten od miecza ginie).

Przypisy:

1.  Tzu Sun, Pin Sun, Sztuka Wojny, Wydawnictw Helion, Gliwice 2004, ss. 23.

2. Kerwin C. Swint, Mudslingers: The Top 25 Negative Political Campaigns of All Time Countdown from No. 25 to No. 1, Praeger Publishers, Washington 2005, ss. 245.

3.  Boller Paul, Presidential Campaigns, Oxford Univeristy Press, New York 2004, ss. 356.

Przegląd tygodnia

-------------------------------------------------------------------------------------------

12.10.09 – Poniedziałek

Pan Cimoszewicz nie wszedł do rządu Donalda Tuska. Sprytni grają ze sprytnymi w polityczną grę. Działania Donalda Tuska były dobrze zaplanowaną akcją polityczną. Dymisje najbliższych współpracowników i nowe nominacje to poziom medialny całego sporu „afery hazardowej”. Subtelniejsze rozgrywki dzieją się poza naszymi oczami, i tylko co nieliczni potrafią wychwycić pomiędzy wierszami grę polityczną Donalda Tuska. W zawirowaniach medialnych odnośnie dymisji i nominacji Pan Cimoszewicz był obecny – wszyscy byli bardzo ciekawi czy wejdzie w skład gabinetu premiera. Jednak dość przewidywalny był również fakt, że w przyszłym roku Włodzimierz Cimoszewicz zdecyduje się na start w wyborach. Co gorsze dla PO, sondaże wskazywały właśnie na niego. I nagle pojawia się okazja – wmanewrować przyszłego kandydata wyborów prezydenckich w swój rząd. Usidlić go tak, aby nie mógł już starać się o kandydaturę i co najważniejsze fotel prezydencki. Pamiętajmy, że marketing polityczny to nie tylko kampanie wyborcze i spoty – to wszelkie działania partii nakierowane na opinię publiczną w celu pozyskania elektoratu. Włodzimierz Cimoszewicz mógł ten elektorat tylko zabrać Platformie, więc próbowano go sprytnie usidlić. Nie udało się, Cimoszewicz odmówił – tym lepiej dla obserwatorów – walka będzie ciekawsza.

13.10.09 – Wtorek

Janusz Palikot prosi Donalda Tuska o ustąpienie z prezydentury. Media przyznały, że to dość mocne słowa w ustach pan Palikota. Jednak dzień wcześniej pojawiły się pogłoski o rzekomej możliwości startu w wyborach Bronisława Komorowskiego. Platforma zaczyna myśleć strategicznie, czyli długofalowo. Jest wielce prawdopodobnym, że Donald Tusk mógłby nie otrzymać mandatu zaufania od naszego społeczeństwa, więc konstruowane są w kuluarach rozwiązania alternatywne. Bronisław Komorowski to polityk, w opinii mediów i być może społeczeństwa, wyważony i godny tego miana. Pytanie tylko czy premier Tusk tak łatwo ustąpi i przedłoży interes partii ponad swój własny. A jeżeli chodzi o Pana Palikota to w związku z aferą jest go coraz więcej w mediach, być może zaczyna on właśnie swoją polityczną walkę o przywództwo w partii.

14.10.09 – Środa

 Konflikt PO vs PiS to temat bez końca jeżeli chodzi o marketing polityczny. Jednak w cały tym sporze od czasu do czasu słyszymy głos koalicjanta PO czyli Polskiego Stronnictwa Ludowego. Głos ten zazwyczaj nie jest tak donośny jak pozostałych partii, ale zapewne ma to swoje uzasadnienie. Dzisiaj premier Pawlak wypowiedział się na temat ewentualnego objęcia urzędu premiera RP po wygranych, przez PO, wyborach prezydenckich. Stwierdził, że to Platforma wskaże swojego kandydata. Czy można to nazwać poddańczością, czy może PSL jest za słaby, a może tak naprawdę to dobrze skalkulowana decyzja. PSL od zawsze była partią o silnie określonym elektoracie, który zawsze ją popierał. Elektorat ten cechuje duży szacunek wobec PSL-u, ze względu na to, że partia nie bierze udziały w ciągłych przepychankach politycznych, tylko zwraca się do ludzi. Nie bierze również tak silnie udziału w wyścigu po najwyższe stanowiska w kraju. Dlatego PSL dobrze wie co robi.

15.10.09 – Czwartek

Janusz Palikot zostaje wiceszefem klubu parlamentarnego PO. Gdyby prześledzić karierę oraz całkiem niedawne zachowania pana posła, można by stwierdzić, że objęcie takiej funkcji wcześniej czy później musiało mieć miejsce. Janusz Palikot doskonale zna się na mediach i ma świetne dobraną osobowość medialną. Jego liczne kreacje, eventy czy niecenzuralne zachowania zrobiły z niego medialną gwiazdę Platformy. Media go uwielbiają, bo daje im to czego zawsze potrzebują – sensacji. Odpowiednie działania w trakcie przebiegu „afery hazardowej”, odpowiednia ilość publicznych wystąpień i pozycja w klubie, w końcu wywindowały go na pozycję wiceszefa. Pytanie czy na takim stanowisku zmiękczy nieco swój wizerunek, czy wręcz przeciwnie?

16.10.09 – Piątek

Mała kampania negatywna PiS w polskich tabloidach. PiS raczej na tym straci niż zyska. Nie tak się przeprowadza kampanie negatywne i nie tak uderza się w przeciwnika. To prawda, że Fakt i Super Express mają ogromne nakłady, jednak czy taki kanał dystrybucji jest najbardziej odpowiedni? Wiele już się pisało i wiele mówiono o kampaniach negatywnych. Ich skuteczność zależy od precyzji skonstruowania takie strategii oraz oparcia jej na wiarygodnie przeprowadzonych badaniach. Problem w tym, że źle przeprowadzona kampania odbija się szerokim echem i mocno wpływa na opinię publiczną. Piątkowa kampania Prawa i Sprawiedliwości zrobiona została, jakby od niechcenia. Forma graficzna nie zaskakuje a same hasła użyte w kampanii, zbyt odkrywcze nie są. Wyraźnie widać, że partia Jarosława Kaczyńskiego stara się wszelkimi sposobami podtrzymać falę negatywnych emocji, związanych z aferą hazardową.

17.10.09 – Sobota

W Piątek pojawił się niezwykle waży wywiad, lecz media nagłośniły tą wiadomość dopiero dzisiaj. W Dzienniku „Polska” można było przeczytać rozmowę z panem Rafałem Grupińskim, posłem Platformy i ścisłym współpracownikiem premiera, zajmującym się wszelkimi działaniami PR-owymi. Wywiad ten można zaliczyć do podręcznikowych przykładów działań z zakresu „spin doctoringu”, a więc nadawania informacją określonej „rotacji” (ang. Spin). Wywiad dotyczył głównie działań rządu w dobie kryzysu związanego z aferą hazardową. Grupiński jako specjalista PR doskonale widział jak rozmawiać z dziennikarzami by przekazać dokładnie to co chce i by odpowiednio zmodyfikować informację na swój i partii użytek. „kryzys wzmacnia”, „trudne czasy”, „wzajemna lojalność”, „przesunięcia”, „tworzenie zespołu” – wszystkie te stwierdzenia oraz wiele innych, które znajdują się w wywiadzie, są jawną próbą retorycznego pozycjonowania PO w roli wielkiego strategicznego gracza, który musi odpierać iluzoryczne zarzuty. Najlepszym przykładem odpowiedniego „spinu” informacją, jest fakt, że PO do znudzenia mówi o wielkich stratach prywatnych – zerwanych przyjaźniach i próbach charakteru. PiS, jako wróg, poprzez polityczne ataki doprowadził do towarzyskich tąpnięć w Platformie. Jednak największym kunsztem całego wywiadu jest oczywiście stwierdzenie, że „kryzys wzmocni Tuska”. Spin najwyższej klasy.

18.10.09 – Niedziela

W Sobotę pojawiła się informacja o akcji ABW i podsłuchach w telefonach dziennikarzy. Rozpoczęła się wielka dyskusja na temat zasadności podsłuchów oraz kwestii złamania prawa. W całej tej dyskusji większość stron wypowiada się z dużą ostrożnością i z przewagą argumentów merytorycznych. W Niedzielnym programie „Kawa na ławę” sami politycy przyznawali sobie kolejno rację i w miarę spokojnie dyskutowali na ww. temat. Jednak w całym tym zamieszaniu znalazła się jedna osoba, która okazji przepuścić nie mogła i musiała wykorzystać tą sprawę do krytyki rządu Donalda Tuska – prezydent Lech Kaczyński. Stwierdził, kontynuując technikę ściętej płyty, że to wina kryzysu w rządzie Donalda Tuska, który przekłada się na kryzys w całym państwie. Jak widać każda okazja jest dobra do ataku, wypadałoby jednak znaleźć nowe argumenty.