Przegląd Tygodnia

-------------------------------------------------------------------------------------------

08.02.10 – Poniedziałek 

Bronisław Komorowski zwarty i gotowy do kampanijnego boju o fotel prezydencki – taki obraz mogliśmy zobaczyć dzisiaj w programie „Kropka nad i” Moniki Olejnik. Marszałek podkreślał wielokrotnie, że jest przygotowany i nie boi się swoich politycznych przeciwników. Powoli rozpoczyna się proces przed-kampanijnego pozycjonowania kandydatów. I pomimo, iż wizerunki wielu kandydatów na stałe utrwaliły się w naszej świadomości to i tak niezwykle ważne jest na te kilka miesięcy przed wyborami pokazanie odwagi („Nie boję się swoich przeciwników”) oraz kompetencji („Jestem świetnie przygotowany”). 

09.02.10 – Wtorek 

Beata Kempa zdaję się być nową waleczną twarzą Prawa i Sprawiedliwości. Od przejścia z Wiejskiej do Brukseli takich graczy jak Kurski czy Cymański PiSowi brak wyrazistych osobowości o umiejętnościach językowych, których nie powstydziłby się sam Mickiewicz. Posłanka Kempa próbuje tą niszę wypełnić głównie poprzez promowanie własnej osoby w trakcie obrad komisji ds. afery hazardowej. Jednak póki w swojej roli „aksamitnego wojownika” nie jest zbyt przekonywująca. Ze starcia z premierem też nie udało się jej wyjść obronną ręką. Pani poseł musi pamiętać, że kto mieczem wojuje ten od miecza ginie. 

10.02.10 – Środa 

Prawo i Sprawiedliwość rozpoczyna digitalizację swojej partii. W planach jest portal społecznościowy oraz budowa sieci umożliwiającej videokonferencje. Jest to ogromny postęp w stosunku do lata poprzednich, jeżeli chodzi o podejście partii politycznych do wykorzystywania nowoczesnych technologii w celu komunikacji z odbiorcą. Należy przyznać ogromny punkt osobie, która na ten pomysł wpadła i dodatkowo przewodniczącemu partii, że się na taki krok w stronę przyszłości zdecydował. 

11.02.10 – Czwartek 

Ryszard Sobiesiak stanął dzisiaj przed komisją ds. afery hazardowej. Spektakl, który można było oglądać do momentu wyproszenia z Sali kolumnowej kamer, był jednocześnie dramatem komisji i popisem jednego aktora – Sobiesiaka. Przesłuchiwany pokazał w jak prosty sposób można z komisją wygrać nie odpowiadając praktycznie na żadne pytanie lub zasłaniając się niepamięcią. Widać było wyraźnie, że członkowie komisji zadając pytania, niejednokrotnie popadali w sporą frustrację związaną z niemożliwością uzyskania satysfakcjonującej odpowiedzi. Sobiesiak natomiast w pełni zrelaksowany niczego ciągle nie pamiętał i nie wiedział. W tym wszystkim najbardziej fascynuje jego spokój i wrażenie po obejrzeniu przesłuchania, że tak właściwie to nie było potrzeby żeby Pan Sobiesiak zasiadał przed komisją. 

12.02.10 – Piątek 

Większa władza w ręce premiera, tylko 300 parlamentarzystów, ograniczony immunitet i przechodzenie byłych prezydentów do Senatu – to tylko kilka zmian zaproponowanych przez partię Donalda Tuska w kwestii zmiany konstytucji. Obecnie premier odszedł od całkowitej zmiany konstytucji na rzecz wprowadzenia wielu poprawek. Determinacja i spójność programu, który od kilku tygodni możemy oglądać w wystąpieniach programowych premiera wskazuje, że jego polityczna decyzja o niekandydowaniu była całkowicie zasadna z jego punktu widzenia. Wydaje się, że to właśnie spójność w przekazie politycznym potrafi zaskarbić najwięcej zwolenników. 

13.02.10 – Sobota 

Prezydent pracuje nad ustawą o służbie zdrowia. Chce rozwiązać problem, na którym poległ niejeden minister zdrowia. To niewątpliwie bardzo dobrze, że sam Prezydent zajął się tym problemem. Jednak znowu występuje kontekst czasowych. Dowiadujemy się o tym, ze Prezydent zajmuje się ustawą na dzień po konferencji programowej Donalda Tuska. To tak jakby premier realizował swój plan a Prezydent z doskoku wymyślał różne projekt tak, aby pokazać, że on też coś robi i że też „jest”. Może czas zastanowić się nad jakimś bardziej rozbudowanym planem działania ? 

14.01.10 – Niedziela 

Jarosław Kaczyński chyba nie bardzo wie, jak poruszać się w pre-kampanijnej rzeczywistości. W Newsweeku wspomniał o „tajnych zarzutach” ciążących na Radosławie Sikorskim, które mogą zostać ujawnione w trakcie kampanii. Czemu Kaczyński zrobił źle ? Trzy powody wydają się odpowiadać na to pytanie. Po pierwsze posługując się sformułowaniem „tajne zarzuty” postawił siebie w roli dyspozytariusza wiedzy „tajnej”, o której my „szarzy obywatele” ni wiemy. Nikt nie lubi słuchać o tym, że „ktoś coś wie, ale nie powie”. Po drugie dał możliwość wykazania się Sikorskiemu, który ze stoickim spokojem pokazał, że zarzutów się nie boi i chętnie rozwiąże sprawę w sądzie. I w końcu po trzecie – za wcześnie. Skoro posiada jakieś informacje to mógł je spokojnie zdetonować w trakcie kampanii (niezależnie od tego czy Sikorski byłby głównym kandydatem PO w kampanii prezydenckiej czy nie). Posiadanie wiedzy to jedno, ale odpowiednie zarządzenie tą wiedzą dopiero gwarantuje sukces. 

Przegląd tygodnia

-------------------------------------------------------------------------------------------

05.10.09 – Poniedziałek

Prezydent Lech Kaczyński nie ogłosił jeszcze daty podpisania Traktatu Lizbońskiego. Pewne jest to, że podpis złoży, jednak jeszcze nie wiadomo kiedy. Pan Prezydent mógłby podpisać traktat w każdej chwili, ale kto spieszyłby się z podpisem w takiej sytuacji. Rząd ma nie lada kłopoty, zbliżają się zmiany kadrowe, zmniejsza się zaufanie do partii rządzącej a Prezydent ma podpisać niezwykle ważny europejski dokument. Złożenie podpisu będzie zauważone w całej Europie, lepiej nie zmarnować takiego potencjału PR-owskiego. Data podpisu na pewno zostanie dokładnie zaplanowana tak by przyciągnąć jak najwięcej uwagi.

06.10.09 – Wtorek

„Afera Hazardowa" zaczyna wpływać na polityczne relacje pomiędzy partiami i wewnątrz ich. Opozycja w dalszym ciągu atakuje Platformę. Ostre słowa padają z ust Zbigniewa Ziobro, który stara się zobrazować opinii publicznej działania PO, porównując ją do cosa nostry. Widać PiS od retoryki strachu jeszcze długo nie odejdzie. Sprawdza się również przysłowie „gdzie dwóch się bije tam trzecie korzysta”. Gdy PO i PiS zajmują się naprzemiennym atakiem i obroną, na sytuacji sprytnie próbuje korzystać Andrzej Olechowski. Stwierdza jednoznacznie, że w takiej sytuacji Polska potrzebuje bezpartyjnego prezydenta. Zastanawiające, jedynym bezpartyjnym kandydatem może być …Andrzej Olechowski. Powoli, po cichu, poza konfliktem Olechowski rozpoczyna ciekawe działania kampanijne.

07.10.09 – Środa

Konferencja premiera to prawdziwy skarb dla analityków marketingu politycznego i politycznego PR-u. Wielkie przetasowania w rządzie są niewątpliwie ważną wiadomością, jednak bardziej istotny jest sposób przekazania owych informacji. Oprócz ogromnego napięcia i wypuszczanych co jakiś czas informacji tzw. „przecieków do mediów”. Premier posługiwał się w trakcie konferencji niezwykle kunsztowną retoryką. Najistotniejszym elementem jest wypowiedzi są określenia osób, które podały się do dymisji. Premier wspominał o nich „niewinni” i stwierdzał, że „niewinni stracą stanowiska”. Podręcznikowy przykład pozycjonowania, którego przekaz jest prosty: niewinni stracą stanowiska, ponieważ to wina PiS, jednak jako stanowczy i silny premier, jestem gotowy poświęcić nawet relacje przyjacielskie, by oczyścić rząd z zarzutów. Warto zwrócić uwagę ile razy podczas konferencji padło słowo „zaufanie”, które wydaje się być głównym przesłaniem konferencji. Rząd próbuje wyjść z sytuacji budując oś: PiS – manipulacja, przecieki, podsłuchy – PO – zaufanie, praca, wyjaśnienie.

08.10.09 – Czwartek

Skończył się już etap niedopowiedzeń i eufemizmów w „aferze hazardowej”. Winny jest Tusk – tak przemawia Jarosław Kaczyński. Zapewne nastąpi teraz mechanizm „ściętej płyty” i cała partia Prawa i Sprawiedliwości, jak jeden mąż, będzie prawić o winie Donalda Tuska. Kolejna kwestia to „trzęsący się premier” – prezes PiS-u pomaga świadomie bratu. Ustawia osobę premiera, jako człowieka wystraszonego, niepewnego, który nie jest w stanie zapanować nad rządem a co dopiero nad Polską, kandydując na prezydenta. Należy teraz zapytać, kiedy pojawią się pierwsze ulotki wyborcze, bo kampania trwa już na dobre.

09.10.09 – Piątek

Pojawiły się interesujące sondaże, mniej interesujące dla samego Premiera. Przegrywa on bowiem w drugiej turze prezydenckiej z Włodzimierzem Cimoszewiczem. Większość osób komentuje te sondaże patrząc w przyszłość. Zadaje się pytania: czemu taki wyniki, czym spowodowany no i przede wszystkim czy Włodzimierz Cimoszewicz wystartuje? Jednak nikt nie analizuje tych wyników patrząc w przeszłość. A taka analiza może nam powiedzieć wiele o wyczuciu politycznym gabinetu Donalda Tuska. W dzisiejszym sondażu Cimoszewicz wygrywa, jednak dwie rzeczy są wydając się być bardziej znaczące niż ten wyniki. Pierwsza to fakt, iż taki wynik sondażu uwarunkowany jest przypomnieniem osoby Włodzimierza Cimoszewicza poprzez propozycję objęcia stanowiska szefa MSWiA lub Ministerstwa Sprawiedliwości a druga sprawa to właśnie te nominacje. Czy to aby na pewno przypadek, że nominowano Cimoszewicza? Gdyby zgodził się objąć, któreś z tych stanowisk, ciężko by my było konkurować z Tuskiem? Nauka płynie z tego przykładu prosta, czasami sondaże mówią coś więcej niż tylko kilka liczb zestawionych z kolorowymi słupkami.

10.10.09 – Sobota

Czas na pranie kolejnych brudów. Afera związana z prywatyzacją stoczni. Wypływa dość nieoczekiwanie. W momencie, gdy rząd załagodzić nieznacznie skutki „afery hazardowej” nagle musi rozpocząć kolejne działania defensywne. Nie dziwne, więc że pojawiają się pretensje do CBA i sposobu jego funkcjonowania. Jednak to sprawa, która dopiero nabierze tempa i przyniesie kolejne ciekawe skutki. Bardziej interesujący jest Traktat Lizboński. Czemu? Wystarczy się zastanowić – na początku tygodnia nie znano dokładnie daty podpisania traktatu, wiadomo natomiast, że w sobotę media nie mają zbyt wielu interesujących tematów, więc łapią się wszystkiego, niczym tonący brzytwy. A tu nagle taki materiał, wydarzenie w skali europejskiej. Cała Europa mówi o polskim prezydencie. Gratulacje, potencjał PR-owy wydarzenia wykorzystany na 100%.

11.10.09 – Niedziela

Póki co sprawa polskich stoczni toczy się dość spokojnie, być może z początkiem przyszłego tygodnia nastąpią kolejne ataki. Tymczasem premier chce we wtorek przedstawić nazwiska nowych ministrów. Będzie to o tyle istotne, że nowe nominacje pokażą nam jak mocno premier myśli o fotelu prezydenckim. Odpowiednie ruchu na planszy politycznych szachów pozwolą mu na nieskrępowane, mające na celu otwarcie drogi do Pałacu Prezydenckiego. Zdania na najbliższy tydzień: osłabić zarzut w sprawie stoczni, pokazać zdecydowany wizerunek i zaskoczyć opinię publiczną nominacjami. Zadania opozycji: atak każdej decyzji premiera i intensyfikacja działań kampanii negatywnej.

Przegląd tygodnia

-------------------------------------------------------------------------------------------

28.09.09 – Poniedziałek
W Rzeczpospolitej czytamy o przyspieszeniu wyborów parlamentarnych z jesienni 2011, na marzec 2011. Propozycję taką miała przedstawić Platforma Obywatelska. Chciałoby się rzec: nadchodzi Ameryka marketingu politycznego. Dlaczego? W systemie wyborczym USA funkcjonuje mechanizm prawyborów, wiele zależy od decyzji poszczególnych stanów, jeszcze przed wyborem kandydata każdej partii na głównej konwencji. Znana i praktykowana jest metoda takiego ustawiania dat niektórych prawyborów w określonych Stanach, aby kandydat na fali popularności wygrywał w kolejnych miejscach. Ktoś poszedł po rozum do głowy i zauważył, że szansa dla Platformy jest ogromna. Maraton wyborczy 2010 – 2011 może być dla PO wielkim zwycięstwem. Należy tylko odpowiednio poustawiać daty wyborów i już, efekt gwarantowany. Efektem śnieżnej kuli PO wygrywa wybory samorządowe, prezydenckie i parlamentarne. 


29.09.09 – Wtorek
Premier Donald Tusk wypowiedział się o sprawie, która poruszyła całą Polskę – sprawie zatrzymania Romana Polańskiego. Premier opowiedział się za tym, by nie traktować tej sprawy, jako „sprawy patriotycznej”. Ciekawsza jest jednak wypowiedź Ryszard Kalisza (SLD), który w swojej wypowiedzi zszedł do poziomu dekonstrukcji zachowań politycznych. Stwierdził, bowiem, że premier wcześniej zbadał nastroje opinii publicznej i dopiero potem skonstruował swój pogląd. Czyżby nastał era kierowania się sondażami? Jeżeli tak, to marketing polityczny w Polsce zrobił właśnie kolejny krok do przodu.


30.09.09 – Środa
CBA poinformowało premiera, prezydenta oraz sejm i senat o nieprawidłowościach dotyczących ustawy hazardowej. Chodziło o art. 47a, który miał nakładać na biznes hazardowy dodatkowe opłaty. Jednak ustawa była rzekomo wstrzymywana przez prominentnych polityków PO. Sytuacja jest niezwykle groźna dla Platformy, mimo wysokiego poparcia, może osłabić jej wizerunek. Najbardziej na „aferze hazardowej” ucierpiał i zapewne jeszcze ucierpi wizerunek Zbigniewa Chlebowskiego. Przewodniczący PO w mediach jawił się zawsze, jako mąż stanu. Dobierał ostrożnie słowa i emanował spokojem. Nagle opinia publiczna dowiaduje się o jego rzekomych kontaktach z lobbystami, co poważnie może nadszarpnąć jego reputację zarówno w mediach, jak i w społeczeństwie.


01.10.09 – Czwartek
Trudno dzisiaj o inny temat niż „afera hazardowa”.  Jednak kontynuując temat warto spojrzeć na partie opozycyjne. Ciężko o lepszą broń w politycznym pojedynku, niż prominentni politycy partii rządzącej i ich niejasne kontakty z lobbystami. Jednak warto spojrzeć za ocean, tam udział lobbystów w grze politycznej jest czymś oczywistym, choć kontakty z politykami są o wiele bardziej subtelne. W Polsce wszystkie partie opozycyjne rozpoczęły atak na Platformę i trudno się im dziwić. Sprawa będzie bardzo długo na językach. PiS oraz SLD za wszelką cenę będą rozrabiać ten temat, aby wyrządzić jak największe szkody Platformie. Dodatkowo w spór włączył się Prezydent. Jego zaangażowanie jest o tyle istotne, ponieważ będzie na pewno starał się skanalizować całą aferę w stronę premiera Tuska, by obniżyć jego wiarygodność w oczach opinii publicznej. W nadchodzących kampaniach wyborczych (lub wcześniej) pojawią się spoty PiS „Układ” – wersja bis.


02.10.09 – Piątek
Pozycjonowania w aferze „hazardowej” ciąg dalszy.  Po dzisiejszym spotkaniu w Belwederze nastąpiła wyraźna redukcja wymiarów gry politycznej. Konflikt odbywa się teraz pomiędzy rządzącymi a Prezydentem. Premier kanalizuje negatywne emocje związane z aferą w stronę Lecha Kaczyńskiego, stwierdzając, że Prezydent „oczekuje aresztowań”, lecz niewiadomo kogo. Kolejnym elementem gry PR-owej było zejście na poziom metapolityki i „wytknięcie” Prezydentowi rozpoczęcia kampanii prezydenckiej. Niewątpliwie, jak powiedziała, prof. Staniszkis: „Tusk może zyskać na tej aferze”. Jeżeli pokaże, że umie sobie radzić z takimi sytuacjami kryzysowymi, może wykreować sobie wizerunek nieugiętego męża stanu, dla którego sprawiedliwość jest najważniejsza.  Prezydent z kolei zdobywa punkty na innym terenie. Zaskakujące jak dobrze ułożyła się dla Prezydenta data referendum w sprawie ratyfikacji traktatu lizbońskiego w Irlandii. Prezydent zapowiedział podpisanie traktatu „zaraz po Irlandii”. Odkładanie podpisania dokumentu się opłaciło, teraz można tego użyć w politycznej walce. Po jednej stronie premier i ogromne problemy z lobbingiem a po drugiej Prezydent i ratyfikacja bardzo ważnego europejskiego dokumentu. Co bardziej pozytywnie odczyta opinia publiczna? 


03.10.09 – Sobota
Według stacji TVN PO straciła na aferze, póki co, zaledwie 2 punkty procentowe. Powiększyło się grono wyborców niezdecydowanych, którzy są najistotniejszą grupą docelową w nadchodzących kampaniach wyborczych. Prawdopodobnie Polacy przywykli do kwestii kontaktów polityki z biznesem i takie afery nie robią na nich już takiego wrażenia. Jednak nie możemy zapomnieć, że w przyszłych kampaniach na pewno nie raz usłyszymy nawiązania do tej afery. Kampania to zawsze czas wielkich emocji a głosowanie emocjonalne nie będzie dla Platformy zbyt dobre. Być może nie straciła ona teraz tak dużego poparcia, jednak ułatwiła znacznie konkurentom politycznym przeprowadzenie kampanii negatywnej. Sztaby wyborcze zapewne już nad nią pracują. 


04.10.09 – Niedziela
„Za Mariuszem Kamińskim, szefem CBA, może stać sam Prezydent i inspirować go do działań.” To całkiem nowy wątek poruszony przez posła PO Janusza Palikota. Było kwestią czasu, kiedy Palikot zabierze głos, nie dziwi również siła zarzutu, który postawił. Platforma po raz kolejny wysłała swojego wojownika ds. odwracania uwagi tak by poprzez swoje kontrowersyjne tezy odciągnął uwagę od problemów Platformy. Zapewne dzięki ofensywie na CBA może ugrać w sondażach kilka punktów. Jeżeli nie zyskać, to przynajmniej utrzymać ten sam poziom. 

Zapomniana kampania '76

-------------------------------------------------------------------------------------------

 

Nie zawsze miarą sukcesu kampanii wyborczej jest zwycięstwo. Kampania prezydencka w USA z 1976 roku pokazuje, że z punktu widzenia marketingu politycznego zwycięzcą tego wyścigu był sztab przegranego - Geralda Forda, który dokonał wręcz niemożliwego: w 10 tygodni zredukował przewagę konkurenta z  33% do 2%.

Michał Leksiński

Kiedy mowa o kampaniach wyborczych, szczególnie tych słynnych, wielu ekspertów tematu od razu przytoczy amerykańskie kampanie z lat 50` Dwighta Eisenhowera czy kampanię G.W.Busha z 1988 roku ze słynnym spotem „Obrotowe drzwi”. Sięgając do czasów współczesnych można przytoczyć świetnie przeprowadzoną kampanię Baracka Obamy z 2008 roku. Miarą sukcesu i efektywności kampanii wyborczej jest zazwyczaj suma zdobytych głosów oraz to czy przekładają się na zwycięstwo. Jednak kampania prezydencka w USA, w 1976 roku pokazuje, że nie zawsze tak musi być.

W swojej książce, James Carville pisze: O czym cywile zapominają, ale konsultanci wiedzą bardzo dobrze, jest to, że był on (James Adisson Baker III – przypis autora) graczem, w kampanii uważanej przez nas (konsultantów- przypis autora) za najlepszy wyścig w historii: Ford 76`1. Kampania w 1976 odbywała się w szczególnym okresie dla społeczeństwa amerykańskiego. Nastroje społeczne w dużej mierze warunkowały poparcie dla partii. Partia republikańska nie cieszyła się dużym poparciem ze względu na zaangażowanie wojsk amerykański w wojnie wietnamskiej oraz aferze Watergate. W 1974 roku prezydent Richard Nixon zrezygnował z pełnienia swojej funkcji. W konsekwencji wiceprezydent Gerald Ford został pierwszym i jak dotąd jednym prezydentem USA nie z wyboru, lecz z nominacji. Tak prezentowała się sytuacja socjopolityczna w tamtych latach.

Nominację prezydencką z ramienia partii demokratycznej uzyskał Jimmy Carter, ówczesny gubernator Georgii. Wyścig pomiędzy Carterem a Fordem uznawany jest przez wielu specjalistów marketingu politycznego za najlepszą rywalizację w historii kampanii prezydenckich USA. Sławę przyniosły działania sztabu wyborczego inkubenta Geralda Forda. Na 10 tygodni przed dniem wyborów sondaż Gallupa pokazywał 33% przewagę Cartera nad Fordem. Na przewagę wpłynęła niezwykle medialna osobowość Jimmiego Cartera. Na jego korzyść równie istotnie wpływał brak zaufania społeczeństwa do polityków z Waszyngtonu po aferze Watergate. Jednak sztab Ford nie poddał się i spróbował przeprowadzić kontratak na osobę Cartera. Na potrzeby sztabu wyborczego prezydenta Forda stworzono 121-stronnicowy dokument, w którym opisana została sylwetka Cartera. Przedstawione zostały wszelkie zalety oraz wady kontrkandydata.  Redefinicja strategii wyborczej Forda nastąpiła w jego letniej rezydencji w Vail, w Colorado. Bob Teeter, który zajmował się sondażami w sztabie Forda w jednym z wywiadów powiedział: Myślę, że fundamentalną decyzją, którą tam podjęliśmy … było przeniesienie znaku zapytania z prezydenta Forda na Jimmiego Cartera'2 Dzięki serii spotów ukazujących Cartera, jako polityka niedoświadczonego i aroganckiego sztab Ford zaczął zmniejszać dystans do przeciwnika. Ostatecznie wygrał Jimmy Carter, jednak nie to jest istotne. Sztab Forda potrzebował dziesięciu tygodni aby przewagę Cartera zmniejszyć z 33% do 2%. Jest to osiągnięcie niezwykłe w skali kraju. To właśnie dzięki takiej strategii oraz redefinicji działań sztabu, kampania ta zapisała się na kartach historii marketingu wyborczego.

Zazwyczaj to zwycięstwo jest miarą sukcesu kampanii wyborczej. Jednak kampania z 1976 pokazuje, że nie zawsze musi tak być. Z punktu widzenia marketingu politycznego zwycięzcą tego wyścigu był sztab Forda, który dokonał wręcz niemożliwego. Zredukowanie przewagi z 33% do 2% w 10 tygodni to przykład wyborczego sukcesu. Rodzi się pytanie jak potoczyłaby się historia, gdyby kampania trwała jeszcze 2 tygodnie?

Przypisy:
1. Carville James, Matalin Marry, All fairs in love war and residential campaign, Random House, New York 1995, s. 301.
2. Hayes F. Stephen, The Spirit of 76`, The weekly Standard, 10/13/2008, Volume 014, Issue 05.

Fotografia: i.telegraph.co.uk