Współczesna strategia wyborcza

-------------------------------------------------------------------------------------------

Obecna sytuacja polityczna w Polsce sprawia, że należy się zastanowić nad tym, czym de facto jest strategia marketingowa i wyborcza partii politycznych. Jak wygląda jej realizacja i czy dobrze zrealizowana ma szansę przyczynić się do realnego wzrostu poparcia i w ostateczności do zdobycia władzy.

Michał Leksiński

We współczesnych mediach codziennie przytłacza nas ogrom informacji związanych z polityką. Co chwila powstają nowe sojusze, opozycja walczy o swoją pozycję, konflikt interesów i retoryka polityczna wkrada się niemal w każdy news. W natłoku tych informacji odbiorca stara się starannie selekcjonować te informacje i wyciągać wnioski z kolejnych posunięć polityków na politycznej szachownicy. W tym całym, niekiedy nielogicznym i skomplikowanym świecie, wiele działań ma swoje konkretne miejsce i nastawiona jest na skalkulowany wynik. Tak rodzą się strategie polityczne, w których najwytrawniejsi gracze planują swoje działania na lata wprzód. Przykładem niech będzie, znany dobrze wszystkim „kaczyzm”, czyli popularne określenie rządów braci Kaczyńskich, które doskonale wpisało się w strategię partii, wtedy jej opozycyjnej, Platformy Obywatelskiej. „Kaczyzm” został wykorzystany do zbudowania nieprzychylnego wizerunku Prawa i Sprawiedliwości, tak aby pozyskać jak największą ilość elektoratu. Cały zabieg polegał na odpowiednim pozycjonowaniu PO, tak aby głosowanie na Platformę stało się „modne”. Każdy kto chciał jawić się, jako osoba dynamiczna i nowoczesna powinna głosować na partię Donalda Tuska, która właśnie w taki sposób stawiała się w opozycji do partii braci Kaczyńskich. Strategia ta działała bardzo długo, bo niemal od rządów PiSu w 2005 roku aż do dnia obecnego, kiedy PO próbuje nadal podtrzymać taki stan rzeczy. Innym przykładem strategii może być mocny nacisk na sferę gospodarczą Donalda Tuska. Raport „Polska 2030”, rządowa konferencja ukazująca Polskę, jako jedyny kraj, który oparł się kryzysowi, ostatnia deklaracja Premiera o odstąpieniu od walki wyborczej na rzecz stabilnych rządów i utrzymywania gospodarczego wzrostu, konferencja na Politechnice Warszawskiej poświęcona gospodarce – te wszystkie wydarzenie niewątpliwie mają wspólny mianownik i nie są dziełem przypadku. Polskie partie polityczne szybko uczą się zachodnich standardów prowadzenia polityki i kreowania wieloletnich strategii, co w politycznym wymiarze jest bardzo opłacalne.

Dobra strategia polityczna zakłada długofalowość i konsekwencję. Spójny przekaz jest tutaj podstawą, bez której żadna strategia nie ma racji bytu. Dzięki wcześniej zaplanowanym działaniom można elastycznie reagować na bieżące wydarzenia i dodatkowo dostosowywać je do swojej strategii. Przy założeniu, że konsekwentnie będziemy taką strategię realizować, wygrana w wyborach jest już tylko kwestią wzmocnienia przekazu i kumulacji dotychczasowych osiągnięć. Nadchodzące kampanię pokażą jak na naszym podwórku politycznym wygląda tak zarysowany scenariusz. Zapewne wiele będziemy słyszeć o gospodarce ze strony PO i nieudolnych rządach koalicji ze strony PiS. Jedno jest pewne – wygra ten, kto spełni wszystkie założenia swojej wyborczej strategii a to jak wiemy nie jest w cale takie proste.

Przegląd tygodnia

-------------------------------------------------------------------------------------------

05.10.09 – Poniedziałek

Prezydent Lech Kaczyński nie ogłosił jeszcze daty podpisania Traktatu Lizbońskiego. Pewne jest to, że podpis złoży, jednak jeszcze nie wiadomo kiedy. Pan Prezydent mógłby podpisać traktat w każdej chwili, ale kto spieszyłby się z podpisem w takiej sytuacji. Rząd ma nie lada kłopoty, zbliżają się zmiany kadrowe, zmniejsza się zaufanie do partii rządzącej a Prezydent ma podpisać niezwykle ważny europejski dokument. Złożenie podpisu będzie zauważone w całej Europie, lepiej nie zmarnować takiego potencjału PR-owskiego. Data podpisu na pewno zostanie dokładnie zaplanowana tak by przyciągnąć jak najwięcej uwagi.

06.10.09 – Wtorek

„Afera Hazardowa" zaczyna wpływać na polityczne relacje pomiędzy partiami i wewnątrz ich. Opozycja w dalszym ciągu atakuje Platformę. Ostre słowa padają z ust Zbigniewa Ziobro, który stara się zobrazować opinii publicznej działania PO, porównując ją do cosa nostry. Widać PiS od retoryki strachu jeszcze długo nie odejdzie. Sprawdza się również przysłowie „gdzie dwóch się bije tam trzecie korzysta”. Gdy PO i PiS zajmują się naprzemiennym atakiem i obroną, na sytuacji sprytnie próbuje korzystać Andrzej Olechowski. Stwierdza jednoznacznie, że w takiej sytuacji Polska potrzebuje bezpartyjnego prezydenta. Zastanawiające, jedynym bezpartyjnym kandydatem może być …Andrzej Olechowski. Powoli, po cichu, poza konfliktem Olechowski rozpoczyna ciekawe działania kampanijne.

07.10.09 – Środa

Konferencja premiera to prawdziwy skarb dla analityków marketingu politycznego i politycznego PR-u. Wielkie przetasowania w rządzie są niewątpliwie ważną wiadomością, jednak bardziej istotny jest sposób przekazania owych informacji. Oprócz ogromnego napięcia i wypuszczanych co jakiś czas informacji tzw. „przecieków do mediów”. Premier posługiwał się w trakcie konferencji niezwykle kunsztowną retoryką. Najistotniejszym elementem jest wypowiedzi są określenia osób, które podały się do dymisji. Premier wspominał o nich „niewinni” i stwierdzał, że „niewinni stracą stanowiska”. Podręcznikowy przykład pozycjonowania, którego przekaz jest prosty: niewinni stracą stanowiska, ponieważ to wina PiS, jednak jako stanowczy i silny premier, jestem gotowy poświęcić nawet relacje przyjacielskie, by oczyścić rząd z zarzutów. Warto zwrócić uwagę ile razy podczas konferencji padło słowo „zaufanie”, które wydaje się być głównym przesłaniem konferencji. Rząd próbuje wyjść z sytuacji budując oś: PiS – manipulacja, przecieki, podsłuchy – PO – zaufanie, praca, wyjaśnienie.

08.10.09 – Czwartek

Skończył się już etap niedopowiedzeń i eufemizmów w „aferze hazardowej”. Winny jest Tusk – tak przemawia Jarosław Kaczyński. Zapewne nastąpi teraz mechanizm „ściętej płyty” i cała partia Prawa i Sprawiedliwości, jak jeden mąż, będzie prawić o winie Donalda Tuska. Kolejna kwestia to „trzęsący się premier” – prezes PiS-u pomaga świadomie bratu. Ustawia osobę premiera, jako człowieka wystraszonego, niepewnego, który nie jest w stanie zapanować nad rządem a co dopiero nad Polską, kandydując na prezydenta. Należy teraz zapytać, kiedy pojawią się pierwsze ulotki wyborcze, bo kampania trwa już na dobre.

09.10.09 – Piątek

Pojawiły się interesujące sondaże, mniej interesujące dla samego Premiera. Przegrywa on bowiem w drugiej turze prezydenckiej z Włodzimierzem Cimoszewiczem. Większość osób komentuje te sondaże patrząc w przyszłość. Zadaje się pytania: czemu taki wyniki, czym spowodowany no i przede wszystkim czy Włodzimierz Cimoszewicz wystartuje? Jednak nikt nie analizuje tych wyników patrząc w przeszłość. A taka analiza może nam powiedzieć wiele o wyczuciu politycznym gabinetu Donalda Tuska. W dzisiejszym sondażu Cimoszewicz wygrywa, jednak dwie rzeczy są wydając się być bardziej znaczące niż ten wyniki. Pierwsza to fakt, iż taki wynik sondażu uwarunkowany jest przypomnieniem osoby Włodzimierza Cimoszewicza poprzez propozycję objęcia stanowiska szefa MSWiA lub Ministerstwa Sprawiedliwości a druga sprawa to właśnie te nominacje. Czy to aby na pewno przypadek, że nominowano Cimoszewicza? Gdyby zgodził się objąć, któreś z tych stanowisk, ciężko by my było konkurować z Tuskiem? Nauka płynie z tego przykładu prosta, czasami sondaże mówią coś więcej niż tylko kilka liczb zestawionych z kolorowymi słupkami.

10.10.09 – Sobota

Czas na pranie kolejnych brudów. Afera związana z prywatyzacją stoczni. Wypływa dość nieoczekiwanie. W momencie, gdy rząd załagodzić nieznacznie skutki „afery hazardowej” nagle musi rozpocząć kolejne działania defensywne. Nie dziwne, więc że pojawiają się pretensje do CBA i sposobu jego funkcjonowania. Jednak to sprawa, która dopiero nabierze tempa i przyniesie kolejne ciekawe skutki. Bardziej interesujący jest Traktat Lizboński. Czemu? Wystarczy się zastanowić – na początku tygodnia nie znano dokładnie daty podpisania traktatu, wiadomo natomiast, że w sobotę media nie mają zbyt wielu interesujących tematów, więc łapią się wszystkiego, niczym tonący brzytwy. A tu nagle taki materiał, wydarzenie w skali europejskiej. Cała Europa mówi o polskim prezydencie. Gratulacje, potencjał PR-owy wydarzenia wykorzystany na 100%.

11.10.09 – Niedziela

Póki co sprawa polskich stoczni toczy się dość spokojnie, być może z początkiem przyszłego tygodnia nastąpią kolejne ataki. Tymczasem premier chce we wtorek przedstawić nazwiska nowych ministrów. Będzie to o tyle istotne, że nowe nominacje pokażą nam jak mocno premier myśli o fotelu prezydenckim. Odpowiednie ruchu na planszy politycznych szachów pozwolą mu na nieskrępowane, mające na celu otwarcie drogi do Pałacu Prezydenckiego. Zdania na najbliższy tydzień: osłabić zarzut w sprawie stoczni, pokazać zdecydowany wizerunek i zaskoczyć opinię publiczną nominacjami. Zadania opozycji: atak każdej decyzji premiera i intensyfikacja działań kampanii negatywnej.

Podstawowe narzędzia marketingu politycznego

-------------------------------------------------------------------------------------------

Wychodząc od funkcjonalnej definicji wskazanej przez R. Wiszniewskiego, który określa marketing polityczny jako „zespół technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach.” '1, należy bezwzględnie napisać o podstawowych narzędziach marketingu politycznego, jakimi są segmentacja, targeting i pozycjonowanie.

Michał Leksiński 

Każde z tych narzędzi można stosować osobno, co często ma miejsce. Jednak najlepsze efekty można osiągnąć, gdy stosuje się je w następującej kolejności:

Segmentacja --> Targeting --> Pozycjonowanie

Segmentacja jest fundamentalnym narzędziem marketingu polegającym na podziale rynku wyborczego na określone segmenty. Kwestie kryteriów podziału rynku określają odpowiednie modele segmentacji: geograficzna, demograficzna lub psychograficzna. Segmentacja geograficzna jest najprostszym sposobem podziału rynku, opiera się wyłącznie na podziale terytorialnym. Nierzadko używa się do tego celu wyznaczonych wcześniej granic administracyjnych wewnątrz kraju. Dobrym przykładem mogą być tutaj Stany Zjednoczone Ameryki, w których segmentacja geograficzna oparta jest na podziale na stany. Z kolei „segmentacja demograficzna jest sposobem grupowania konsumentów i wyborców na widocznych i łatwo mierzalnych cechach, takich jak: wiek, płeć, wykształcenie, zawód i dochód” '2 . Ostatnim rodzajem podziału jest segmentacja psychograficzna, opiera się ona na pomiarze cech niemierzalnych, a więc takich jak przywiązanie partyjne, kwestie dotyczące motywacji oraz osobowości. Jest to najtrudniejszy, ze względu na rozbudowaną metodologię badań, lecz najbardziej wydajny sposób segmentacji. W kampanii prezydenckiej Billa Clintona w 1992 roku, oprócz dwóch pierwszych rodzajów, zastosowany został model segmentacji psychograficznej. Skupiono się na grupie osób, które w latach 80` deklarowały poparcie dla partii demokratycznej, jednak ze względu na rozczarowanie polityczne, głosowały one na Ronalda Reagana w wyborach 1980 oraz 1984 (Reagan`s Democrats). Dzięki odpowiedniej analizie tego segmentu, który tworzyła głownie biała klasa pracująca z północy Stanów, opracowano strategię skierowaną do tzw. Nowych Demokratów. Dzięki takiemu przekazowi Clinton zdobył większość głosów z tego terytorium.

Następnym narzędziem przy opracowywaniu strategii marketingowej jest targeting. Polega on na określaniu docelowych grup, do których skierowany będzie określony przekaz. Dobrą egzemplifikacją tego zjawiska może być kampania prezydencka w Polsce, w 1995 roku. Lech Wałęsa ubiegał się wówczas o reelekcję natomiast jego najpoważniejszym konkurentem był Aleksander Kwaśniewski. Działania sztabu Kwaśniewskiego, pod kierownictwem Danuty Waniek, w zakresie targetingu okazały się bardzo skuteczne. Założono, bowiem, iż potrzebuje on głosów elektoratu ugrupowań lewicowych SLD oraz UP, a także ugrupowań centrowych. Kolejną grupą była klasa średnia „a w jej obrębie … segment ludzi młodych, mieszkańców małych miast i miasteczek” '3 .

W ten sposób przechodzimy do ostatniego z podstawowych narzędzi, jakim jest pozycjonowanie, a więc umiejscawianie oferty politycznej w przestrzeni wyborczej. Warto zauważyć, że pozycjonowanie nie odbywa się tylko w trakcie kampanii wyborczych. Jest to proces, który w przestrzeni politycznej można obserwować na co dzień. Jeżeli spojrzymy na współczesną polską scenę polityczną, możemy wyróżnić trzy główne partie: PO, PiS oraz SLD. Dwie pierwsze umiejscowione są po prawej stronie osi politycznej natomiast SLD po lewej stronie. Łatwo dostrzec w mediach, że przedstawiciele zarówno PO i PiS bardzo często wypowiadają się o partii SLD, jako partii post-komunistycznej. Jest to próba pozycjonowania obrazu partii, który związany jest ze starym systemem. To właśnie przykład pozycjonowania w codziennym życiu politycznym.

W kampanii wyborczej po wyodrębnieniu określonych segmentów oraz wybraniu odpowiednich grup docelowych rozpoczyna się umiejscawianie oferty wyborczej a więc pozycjonowanie. Wróćmy na moment do kampanii Clintona z 1992 roku. Na tablicy w głównej siedzibie sztabu, w Little Rock, widniały napisane dużymi literami trzy zdania:

Change vs. more of the same. (Zmiana vs. więcej tego samego)

It`s Economy Stupid! (To ekonomia głupku!)

Don`t forget the health care. (Nie zapominaj od opiece zdrowotnej)

Te trzy zdania określały główne założenia pozycjonowania. Ze względu na to, że targetem Clintona była klasa średnia, chciał zwrócić ich uwagę na ekonomię oraz opiekę zdrowotną. Z kolei zdanie dotyczące zmiany miało pozycjonować Clintona, jako lidera-wizjonera, w przeciwieństwie do Busha, którego administracja miała jawić się, jako przestarzały dysfunkcjonalny aparat władzy. Podobne zabiegi zastosowany w ostatniej amerykańskiej kampanii prezydenckiej, w której sztab Baracka Obamy również chciał pozycjonować Johna McCaina, jako starszego, niezdolnego do rządzenia człowieka.

Już na samym początku projektowania strategii politycznej, czy wyborczej należy zastosować odpowiednie narzędzia, od których zależy powodzenie kolejnych działań. Istotę segmentacji, targetingu oraz pozycjonowania można porównać do równania matematycznego – gdy pomylimy się już na początku, nie istotne będą kolejne wyniki, ponieważ końcowy i tak będzie zły.

Przypisy:

1. R.Wiszniowski, Marketing wyborczy, PWN, Wrocław 2000, s. 242.

2. W.Cwalina, A. Falkowski, Marketing Politycznych Perspektywa Psychologiczna, GWP, Gdańsk 2005, s. 107.

3. M. Mazur, Marketing polityczny, PWN, Warszawa 2006, s. 211.